Lorsqu’il a fait jour à Berlin – ça ne dure pas longtemps -, j’ai aimé observer les murs des bâtiments. La plupart sont recouverts de tags ou d’affiches à la mise en scène et aux contenus auxquel je ne m’attendais pas. Pas de doute, la Germanie ne fonctionne pas de la même manière.

L’Allemagne a des années durant eu une communication politique très forte au profit de la politique nazie. Les affichages et les diffusions médiatiques contrôlées ont été le quotidien de la population, et un détour par un gouvernement soviétique n’a très certainement rien arrangé.
Les surfaces d’affichages semblent alors bénéficier de plus de liberté. Tandis qu’en France on voit de manière très régulière des écritures Défense d’afficher – Loi du 29 juillet 1881. En conséquence, l’affichage public se fait dans les lieux définis en interdisant certains murs.

J’ai alors pu assister à l’attitude inverse : si ce n’est pas interdit, c’est qu’on peut en mettre partout. Chaque surface libre devient un prétexte à la publicité ou encore à l’expression plastique. Cela fait partie du caractère de la ville et une affiche au milieu de dizaines d’autres a beaucoup moins l’air de vandaliser les rues.
Dans le traitement des vitrines, j’ai été étonnée de voir autant de choses collées directement aux vitres. Leurs espaces sont utilisées autant à l’intérieur que contre la vitre elle-même pour une mise en scène qui attire l’oeil et nivelle les informations.

Sur une vitrine, on voit alors la différence entre son exploitation officielle par le commerçant et l’affichage clandestin ou public. Ces affichages sont présents, mais leur spécificités vient du fait qu’ils restent. Il n’y a personne pour les décoller, parce que ce mur est à moi et je suis responsable de son entretien, en ronchonnant sauvagement. Cela rejoint quelque part cette notion d’espace public et d’espace privé si particulière aux Berlinois, ceux qui ne mettent aucun rideaux à leur fenêtre. C’est perturbant au début, croyez-moi. :D

Bien qu’il semble y avoir plus de libertés – ou moins de contraintes – dans l’affichage allemand, il n’en reste pas moins réglementé.
En Allemagne, l’organisme de régulation de l’affichage publicitaire se nomme le Z.A.W. pour Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Cette dernière a été créée en 1949 par les annonceurs, les publicitaires, les médias et les agences de publicité pour repartir sur de nouvelles bases après le passage de Joseph Goebbels.

Mais ne vous étonnez pas de voir d’énormes panneaux pour l’alcool et le tabac. J’ai même remarqué une gigantesque fresque présentant des verres de whisky dans un Kaiser’s Markt pour présenter le rayon boissons (Getränke).

Pour aller plus loin, je vous conseille les lectures de :

• Dominique Linhardt « La « question informationnelle » éléments pour une sociologie politique des fichiers de police et de population en Allemagne et en France (années 1970 et 1980) », Déviance et Société 3/2005 (Vol. 29), p. 259-272 – disponible ici
• Dorothea Mendel, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 6, No. 3, FRANCE ALLEMAGNE (1991), p. 31-75 – disponible ici
• Robert Lansiart , Mireille Oberlin,  La réglementation dans les pays occidentaux. In: Les Cahiers de la publicité. N°17, p. 25-33 – disponible ici