Dans le référencement naturel (SEO : Search Engine Optimization), la part de link building est souvent décisive dans le positionnement dans les moteurs de recherches. Pour rappel, il s’agit du simple principe de la citation, du vote par le lien. Plus une page Web grâce à un lien en fonction d’un certain sujet, plus il se positionnera positivement dans les classements de Google pour ce même sujet. Cette citation peut se faire dans une autre page Web, ou grâce à des signaux sociaux. Généralement, une page qui a naturellement beaucoup de votes (beaucoup de liens) dispose d’une part équilibrée de liens depuis d’autres pages et de signaux sociaux.

Ainsi, une page recevant énormément de liens depuis d’autres pages, sans aucun signal social, c’est louche. De la même manière, une page avec beaucoup de partages et de signaux sociaux sans aucun lien depuis une autre page, c’est également plutôt louche. En réalité, ces deux situations sont assez difficiles à imaginer dans le cas de pages de contenus assez intéressants et pertinents dans leurs thématiques pour susciter l’envie de les citer.

Le linkbaiting à la croisée des chemins

L’idée du linkbaiting est de créer un contenu qui sera cité. Il est là pour attirer l’attention, être sympa, fournir une information insolite, être un cocktails de contenus facilement lisibles et partageables… Chouette idée, non ?

Parmi ces contenus créés, il y en a dont on entend parler. Ce sont les cas d’école des gros succès, des leçons de content marketing à coup de graphiques, de taux d’engagement, de statistiques de popularité, et de montée en autorité de pages Web. Le linkbaiting est une méthode de link building ou netlinking (dîtes comme vous le sentez) à la croisée des chemins de l’éditorial, du marketing et de l’optimisation SEO. Prenez tous ces éléments, secouez bien dans votre shaker, et il y a là de quoi avoir de très bons résultats.

Mais j’ai l’impression que les cas d’école détournent nos objectifs de leur réelle visée. Cette page a été lancée pour donner de l’autorité à une page dans son domaine, dans le domaine sémantique visé. Doit-il s’agir d’un buzz ?

Ramdam, buzz et viralité

Pour les phénomènes de buzz, on parle de viralité et de ramdam. Le terme viralité se réfère à la notion de contagion, d’une chose qui se transmet sans qu’on puisse le contrôler. Quant au ramdam, il s’agit du phénomène de bouche-à-oreille tant mis en avant par Facebook pour vendre ses formats publicitaires d’actualités sponsorisées.

Mais si c’est si organique que cela, peut-on vraiment établir une stratégie autour ? J’ai tendance à penser que l’achat de visibilité sur la page d’accueil de Youtube et des vidéos “virales” en pré-roll de tous les sites Web est une preuve que… pas tant que cela. Bien qu’il faille bien entendu donner un coup de pouce à ses contenus en les partageant soi-même, j’ai du mal à croire que de se lancer dans de la boulimie de budget publicitaire pour de la promotion soit une source de viralité.
Si c’était vraiment viral, ce budget serait inutile.

La viralité, le buzz, je vois ça comme un phénomène météorologique venant de manière organique des internautes même. Ce sont eux qui élisent ce qu’ils veulent partager. Cela donne souvent des résultats étonnant qu’on ne comprend pas et le phénomène des mèmes le montre bien. Je finis par croire qu’il est difficile de penser de manière structurée l’espoir de mettre en place le chaos du partage d’une page Web.

Malheureusement, il faut aussi admettre que la plupart des buzz sont des bad buzz. Si la vidéo de l’employé qui démissionne a été virale, c’est aussi car elle sous-entend un bad buzz pour l’entreprise qui l’emploie. Si Gangnam Style et What does the Fox Say sont des buzz c’est aussi pour leur côté absolument WTF où des gens se mettent dans des situations qu’on imagine absolument ridicules pour nous-mêmes. Le bon plan safe d’un contenu sans prendre de risque pour sa réputation d’entreprise, c’est peut-être celui d’offrir quelque chose de beau, magnifique, splendide. Pas si facile !

Une acquisition de citations sur le long terme

Le problème du buzz, c’est qu’il est éphémère. Il correspond à un moment ponctuel et c’est d’autant plus vrai s’il est là pour annoncer un produit, une offre spécial ou quoi que ce soit de ce style. Pourtant, les vidéos que je vois mises en avant sur les publicités des divers réseaux et portails sont pour la plupart là pour appuyer des opérations commerciales tout aussi éphémère.

En ce qui concerne Shalimar de Guerlain, il faut tout de même admettre que le film est magnifique. Mais il est vrai qu’ils ont un peu abusé au niveau affichages et qu’on commence pas mal à saturer tous autant que nous sommes.
Pourtant, le parfum Shalimar n’est pas une édition limité, il existe même depuis pas mal de temps et cette opération a eu le mérite d’imprimer à notre génération la patte Guerlain dans notre temps de cerveau disponible.

Mais si un contenu est si bon que cela, au sens du linkbaiting, de l’appât de liens, pourquoi devrait-il être partagé sur un temps limité. Bien-sûr la fraîcheur d’un contenu fait qu’il sera mis en avant durant une certaine période, mais s’il est si pertinent que cela, les liens ne devraient-ils pas continuer à être acquis dans le temps ? Et pas seulement par les blogs de marketing pour montrer des cas d’école de buzz qui n’ont pas toujours été pensés pour l’être ?

La zone de risque, mais est-ce vraiment un risque ?

Le risque, c’est le flop. Avec beaucoup de moyens mis en oeuvre sur un seul contenu, beaucoup d’espoir et pas mal d’attente, le risque est que cela ne buzze pas. Le risque est que la viralité ne s’active pas mais que ce soit un simple et bête contenu apprécié par les internautes visés par notre domaine d’activité.

Un contenu avec quelques partages de manière raisonnable à l’échelle de notre lectorat habituel, ou un peu plus parce que c’est hyper chouette. Ce serait une page Web avec un peu plus de citations par l’extérieur, des bookmarking et des signaux sociaux parce que finalement, c’est bien sympa.

N’est-ce pas suffisant ? Est-ce réellement pertinent dans une stratégie de link building de mettre toute son énergie dans un seul contenu pour lequel on sera obligé de compenser les résultats correctes par des budgets publicitaires pour faire croire qu’on a des résultats fabuleux ? Est-ce vraiment une stratégie de contenus, un modèle de content marketing, une idée du brand marketing ?

Pourquoi ne pas produire, régulièrement, pour la cible qu’on vise de manière pensée en accord avec le marché et le secteur d’activité dans lequel on veut se développer, des contenus qui seront appréciés à leur juste valeur par les bonnes personnes ? Peut-être qu’une autre idée du linkbaiting est celle d’étaler le phénomène d’acquisition de liens dans le temps, capitaliser sur l’historique, permettre une courbe de signaux sociaux répartie et homogène avec quelques pics lorsqu’on fait quelque chose de vraiment bien.

Offrons donc un rendez-vous au liens entrants, que ce ne soit pas une histoire d’un soir !