L’ONU Femmes est l’entité des nations unies pour l’égalité des sexes et l’autonomisation des femmes créée en 2005. Elle a pour objectif d’information et parfois d’intervention ou d’assistance. Cette semaine, l’organisme a rendu public une nouvelle campagne de publicité qui a pour objectif de sensibiliser aux problématiques sexistes en passant par les idées courantes au sujet des femmes pouvant être considérées comme étant sexistes.

Pour ce faire, les créatifs Memac Ogilvy et Mather Dubai ont travaillé sur une série de 4 photographies qui mettent en scène des portraits féminins dont la bouche est cachée par un formulaire d’un moteur de recherche. Les termes utilisées pour les affiches sont donc les réelles suggestions de Google du 9 mars 2013.

Ces images sont très travaillées. On note une composition particulièrement mise en scène avec un visage de femme parfaitement maquillé sur un fond noir. Le plan est très rapproché pour se focaliser sur le visage ne permettant pas d’imaginer un contre-champ. Un effet de vignette accentue la concentration de notre regard sur celui des personnages, puis sur le formulaire de recherche. Ce dernier est déroulé comme lors d’une session de recherche classique dans Google.

En positionnant la zone de texte au niveau de la bouche des personnages, l’œil est attiré par l’absence d’un élément. L’interprétation est assez facile : les suggestions de Google, soit les requêtes les plus tapées par les internautes, parlent à la place des femmes.
Il s’agit donc de l’idée que des avis préconçus et diffusés à grande échelle créent l’identité de personnes singulières. La femme est forcé au mutisme par des avis sur elle qu’on considère innés.

Aux requêtes les plus fréquemment tapées jugées comme étant sexistes, l’affiche pose une alternative.

Malgré le fait qu’il est vrai beaucoup d’a priori circulent sur les femmes, et que ces-derniers découlent de mode de vie et de faits de société qu’on peut changer, il faut prendre du recul sur la forme du message transmis par ces affiches.

En effet, les visuels de ce type sont réalisés dans le but d’être très vite compris. L’usage des suggestions du moteur de recherche montre d’une part que Google est si largement utilisé par les internautes, qu’il est possible de suggérer son usage dans une campagne publicitaire internationale. Cependant je me demande aussi qui est la cible réelle de ces images. En effet, dans les pays occidentaux et surtout en France, la législation est largement en faveur de la parité. Aujourd’hui les problèmes de sexisme sont surtout des faits de société (et de cons). N’oublions pas également que le sexisme va dans les deux sens. Hors les suggestions de Google montrent ce qui est le plus massivement recherché par la société pour être le reflet de comportement dans la vie quotidienne. Et si ce sont des requêtes des recherche, sont-ce vraiment des faits, ou des vœux, ou des recherche de solutions ?
En revanche, je ne suis pas certaine que cette campagne ait l’objectif de sensibiliser les personnes dans les pays peu équipés en informatique et en connexions Internet, là où le taux de scolarisation féminin est le plus bas, et là où les faits de censures sont habituels.

En ce sens, ces affiches remplissent pour moi la mission d’information, ce ne sont pas des photographies qui vont changer le monde. Mais c’est ma perception de femme employée de bureau dans un pays développé occidental sensibilisée aux problématiques d’Internet et de l’image.

De votre côté, comment percevez-vous cette campagne ? La comprenez-vous de la même manière que moi ?

Crédit photo : Memac Ogilvy & Mather Dubai